il libro PRE-SUASIONE: perche’ il “cosa”, il “come” ed il “quando” comunichiamo è fondamentale per persuadere

Il prof. Robert Cialdini, docente presso l’Arizona State University (USA), è uno degli psicologi sociali più famosi al mondo per quanto riguarda i processi persuasivi cioè dei meccanismi psicologici che rendono più probabile che una nostra richiesta venga accettata da parte del destinatario comunicativo.

Anche se nella nostra cultura la parola “persuadere” ha generalmente un significato negativo legato all’utilizzo non etico di competenze o abilità finalizzate a manipolare la volontà altrui, “persuasione” non ha di per sé una connotazione etica positiva o negativa infatti può essere adottata anche in contesti positivi ed altruistici per fare il bene di molte persone (pensiamo, ad esempio, a come cerchiamo di “persuadere” efficacemente gli adolescenti a non fare uso di droghe o, più in generale, al fine di adottare stili di vita più corretti).

Il professore americano ha sempre sottolineato il fatto che occorrerebbe conoscere i processi persuasivi sia per evitare di essere influenzati in maniera non etica da coloro che li usano esclusivamente per il loro egoistico interesse sia per promuovere una forma di comunicazione persuasiva etica che prevede un vantaggio per tutti gli attori coinvolti. Questa filosofia etica è sempre stata promossa dal noto psicologo sociale anche relativamente il settore commerciale.

Da anni ho il piacere e l’onore di conoscere personalmente Cialdini e di discutere con lui molte implicazioni delle sue teorie e del come applicarle in diversi ambiti personali, professionali ed educativi. Oltre ad essere un mio mentore Cialdini è una persona con la quale condivido la stessa passione per la ricerca scientifica psicologica e la stessa “mission” professionale finalizzata a trasdurre le preziose informazioni scientifiche in indicazioni pratiche ed applicabili per migliorare il benessere personale e sociale.

Più di trent’anni fa Cialdini scrisse un libro che ebbe un forte impatto sia nella psicologia sociale (con la definizione dei noti “sei principi persuasivi”) sia nel mondo del marketing naturalmente sempre attento ad individuare i processi mentali attraverso i quali una richiesta può essere meglio proposta per essere più facilmente accettata da parte dei potenziali clienti. Il celebre libro “Le armi della Persuasione” aveva come obiettivo dimostrare la forte influenza di alcuni processi psicologici indotti da specifiche informazioni che vengono strategicamente modificate nel momento in cui si esprime la comunicazione persuasiva. Bersaglio di questo libro era la definizione delle “leve” comunicative che rendono più probabile l’accettazione di una richiesta nel momento stesso in cui la si fa.

La dimensione temporale di riferimento è il preciso istante nel quale si effettua l’azione persuasiva.

Citando una metafora utilizzata dallo stesso Cialdini, la comunicazione persuasiva può essere vista come una pianta che deve essere venduta ad un cliente. Per essere proposta più efficacemente la pianta deve essere presentata bene, ben potata possibilmente confezionata in maniera accattivante. Il lavoro necessario per scegliere le parole più adatte, l’informazione più significativa in quel contesto specifico e varie altre aspetti, sono paragonabili ad modo più opportuno di offrire la pianta che abbiamo a disposizione.

I principi psicologici identificati da Cialdini nel suo libro “Le armi della Persuasione”sono:

  • la “reciprocità” (“Dobbiamo contraccambiare un favore che ci viene offerto/proposto”),
  • l’ “autorità” (“Siamo più propensi ad accettare una richiesta se arriva da chi giudichiamo come autorevole/competente”),
  • il “consenso sociale”, (“A parità di altre condizioni tendiamo ad adottare scelte comportamentali condivise da un gruppo numeroso di persone”)
  • la “scarsità” (“Siamo propensi ad attribuire un valore maggiore ad qualcosa che percepiamo come scarsamente disponibile”),
  • l’ “impegno e la coerenza” (“Anche se apparentemente poco significativi, una volta effettuata una scelta o un comportamento, abbiamo la tendenza ad effettuare scelte o comportamenti futuri coerenti con quelli effettuati precedentemente”) e
  • la “piacevolezza” di chi emette il messaggio persuasivo (“Preferiamo accettare richieste da persone che ci piacciono o, ancor di più, che abbiamo la percezione che piacciamo loro”)

Tutti questi elementi contribuiscono a generare le condizioni ideali per far accettare la nostra richiesta.

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Sul recente libro intitolato “Pre-Suasione” pubblicato quest’anno dalla Giunti, Cialdini sposta il focus sui processi persuasivi precedenti l’espressione comunicativa stessa rispetto quelli che agiscono nell’istante comunicativo vero e proprio. Ritornando alla metafora botanica, l’autore pone maggiore enfasi sui comportamenti utili a coltivare correttamente la pianta, dalla scelta della terra alla corretta idratazione, l’esposizione al sole, la potatura, ecc… a tutte le azioni necessarie prima della sua consegna al cliente.

Oggetto del libro sono le strategie per influenzare gli stati mentali e predisporli per il risultato persuasivo ottimale. In questo contesto il “quando”, il “cosa” ed il “come” comunicare sono tutti fondamentali ed ugualmente importanti per raggiungere lo scopo.

Un esempio concreto che trovo emblematico di questo modo strategico ed “anticipatorio” di predisporre un cambiamento positivo nei confronti di una nostra richiesta è quello che ho visto pochi giorni fa durante un’intervista fatta a Horacio Pagani, famoso imprenditore automobilistico e persona di rara intelligenza sia ingegneristica che artistica. Pagani durante l’intervista descrive di aver spruzzato del profumo di “erba appena tagliata” nel proprio ufficio per favorire l’incontro che sarebbe avvenuto da li a qualche minuto con un altro importante imprenditore con il quale voleva stabilire una preziosa collaborazione.

Pur essendo questo un aneddoto dove non c’è un’applicazione scientifica delle conoscenze presentate da Cialdini ritengo sia un ottimo esempio di come la stessa logica “pre-suasiva” sia talvolta usata anche in modo in parte inconsapevole o non del tutto intenzionale da coloro che la esprimono. Pagani stabilì effettivamente l’importante collaborazione desiderata.

Il libro di Cialdini “Pre-suasione” pur essendo scritto in maniera molto fluida e scorrevole non è un libro che si lascia leggere tutto d’un fiato  dato che è denso di informazioni importanti che spesso inducono il lettore ad esplorare mentalmente moltissime implicazioni anche molto concrete della propria vita quotidiana ecco perché deve essere “masticato” e “digerito” in una tempistica non rapida. Il gioco vale senza dubbio la candela considerando che il libro offre uno strumento che permette di considerare gli eventi comunicativi attraverso una nuova prospettiva supportata da ricerche empiriche (per chi volesse approfondire ci sono più di 50 pagine dedicate alla bibliografia scientifica di riferimento).

Consiglio la lettura di questo libro per tutti coloro che volessero approfondire la tematica della comunicazione per le numerose applicazioni sia personali che professionali che offre.

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